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长安汽车:基于整车后市场的O2O一体化服

时间:2019-07-31

随着越来越多的城市加入控车限行的行列,家用汽车在广大中国家庭用户市场中的发展明显减速,而共享单车等的兴起也给众多年轻消费者带来多样化的公共出行方式。在互联网、大数据、云计算、物联网等信息技术普及应用的背景下,智能化、网联化的汽车逐步走入消费者的生活,汽车研发设计和衍生服务正朝着定制化、个性化的方向快速发展。

作为中国汽车四大集团阵营企业之一,长安汽车及时响应市场变化,率先开展服务拓展与升级,为汽车产业全面转型作出表率,通过构建新车销售、售后服务、汽车生活、汽车金融保险、二手车、汽车共享等汽车相关业务于一体的汽车互联网O2O生态圈,围绕客户“选-买-用-养-卖”消费生命周期为客户提供愉悦服务体验,长安汽车的客户满意度不断提高,汽车销量年年上升,截止2016年,长安品牌汽车销量已连续9年实现了中国汽车品牌第一。长安汽车自建长安汽车电商平台、利用数据驱动个性化服务并且不断探索车联网应用,实现了从整车制造延伸到整车后市场的跨越式发展,通过提供多样的信息增值服务,为传统汽车企业打通产业链,创造新价值提供了良好借鉴。

一、发展背景

重庆长安汽车股份有限公司(简称长安汽车)是中国长安汽车集团股份有限公司旗下的核心整车企业,历史可追溯到洋务运动时期起源于1862年的上海洋炮局。伴随中国改革开放大潮,上世纪八十年代初长安正式进入汽车领域,1996年在深圳证券交易所上市。目前长安汽车是中国汽车四大集团阵营企业中最大的中国品牌汽车企业,也是唯一一家中国品牌乘用车年产销过百万辆的车企。

拥有156年历史底蕴,35年造车经验的长安汽车在全球已建12个生产基地、32个整车及发动机工厂,拥有全球研发人员1万人,高级专家400余人,在重庆、上海、北京、意大利都灵、日本横滨、英国伯明翰、美国底特律建立了全球研发基地,并在全球60个国家开展营销服务,销售网点达6000家,拥有15万余名专业服务人员,已开通20多个APP、微信等反映渠道,为用户提供愉悦服务。长安汽车已形成微车、轿车、客车、卡车、SUV、MPV等低中高档、宽系列、多品种的产品谱系,拥有CS75、睿骋、逸动、欧诺、悦翔、奔奔等众多知名汽车品牌,并与福特、铃木、马自达、标致雪铁龙建有合资公司,向合资企业输入中国品牌产品,开创了合资合作新模式。长安汽车坚持“节能环保、科技智能”的理念,大力发展新能源汽车和智能汽车,已掌握智能互联、智能交互、智能驾驶三大类60余项智能化技术。

2016年,长安汽车销售 306.3 万辆,首次突破300万辆大关,成为中国第三家年销量超过300万的汽车集团,其中自主品牌汽车销量占比超过56%,成为300万俱乐部中唯一自主品牌占比超过50%的企业。截至2016年,长安品牌汽车销量已连续9年实现了中国汽车品牌第一,研发实力连续4届8年位居中国汽车行业第一(国家认定企业技术中心评价结果)。

步入互联网时代,乘用车整车产业发展面临诸多挑战,一方面,市场的集中度在不断提升,企业间竞争日趋激烈,产业链亟待升级,产业集聚能力需要提高,资源整合能力需要加强;另一方面,智能化、无人驾驶技术的快速发展,也带来技术迭代的复杂性,传统的整车厂商、新进入的厂商都面临着多种技术方案选择的不确定性。此外,消费端的年轻化与个性化,给整车企业的生产、制造、研发、营销带来新问题,成本的上升给企业带来更大经营压力,价值链创新势在必行。

从需求侧趋势看,数字化时代,年轻一代越来越习惯于线下展示、线上下单、线下服务的O2O消费偏好,服务内容、服务质量和服务价格越来越透明化。85、90后消费者个性化、定制化的消费需求日益增长,乘用车整车领域大规模批量化生产已逐步成为历史,未来将是个性化小批量生产的时代。如何打通订单与生产环节、实现按订单生产与配送、允许客户跟踪订单的各环节成为汽车生产模式的重大变革。面对乘用车全产业链加快转型以及新兴互联网企业的产业进入,长安汽车以用户体验为导向,将建立自有汽车电商平台、个性化定制、车联网平台等迫切需要提上日程,在汽车的销售、维护,整车个性化定制,汽车保险和网约保养,精品配件等方面进行创新,从整车制造商向为消费者提供智能出行服务的科技型企业转变,服务型制造转型成效初显。

二、主要做法

2015年前,长安汽车坚持进行两化融合探索,促进工业化和信息化深度融合,以提升现代化管理水平为目标,以打造“4+1”平台: 4大数字化业务平台(营销服务、产品研发、制造与供应链、基础应用)和1个信息化能力平台为重点,努力提升企业信息化水平,信息化基本覆盖营销服务、产品研发、制造与供应链、基础应用等核心业务领域,提升了价值链协同效率和集团化管控水平。秉持“双引擎、双驱动”理念,长安汽车充分发挥“IT是手段、IT是产品、IT是产业”的作用,持续打造标准化、专业化、一体化和创新化的信息化管理平台,着力建设数字化生产基地,研发、制造高品质智慧产品,通过多渠道整合延伸产业链,提升全价值链运营效率,深入推进运营模式、管理模式和商业模式的创新,汽车销量逐年攀升,企业综合实力位居同行前列。

2015年后,在已完成的信息化建设基础上,长安汽车积极响应市场变化,以用户体验为导向进行商业模式创新,采用“垂直深耕+横向延伸”的策略,不断提升用户消费体验,充分集成互联网应用、大数据、通信、导航、云计算、娱乐等资源,围绕用户的乘用生活,整合线上线下资源,为用户提供智慧出行服务,构建整车后市场的O2O一体化服务。

具体来看,长安汽车的转型举措体现在以下三方面:

一是打造长安汽车自主电商平台。长安汽车以客户为导向,立足自身优势,打造了“客户引流—交易转化—平台捆绑”的垂直汽车全生命周期服务电商平台,能够拓宽长安汽车整车、汽车金融等销售渠道,拉动长安汽车整车以及相关金融产品的销售量,以捆绑销售方式的迅速扩大长安汽车的市场占有率。

长安汽车构建的电商平台主要实现三大业务功能:整车及衍生平台引流客户:用个性化定制、团购购车、库存处理、新车预售等多渠道获取购车客户,用金融、续保衍生业务引流后市场客户;后市场服务平台促进交易:用“定制”的“保养、精品、配件、年审、延保”等服务,形成交叉销售,锁定在线交易,实现服务产品获利;共享用车平台捆绑客户:用共享用车平台打通客户买车、用车、养车的链条,深度捆绑后市场服务。

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图表 20 长安汽车电商平台体系示意  数据来源:企业申报材料

平台构建后带动了五大重点业务的发展:(1)整车销售,长安汽车旗下自主品牌的乘用车、商用车、轻型车全部上架,同时部分车型享有价格优惠、提升附加值等政策;(2)汽车金融,经销商帮助客户在线提出车贷申请,在线进行审批,通过银行内部系统查询征信、反馈信用结果,直接在线授信、放款,促进用户购买;(3)汽车保险,通过搭建自己的电销、网销及直销车险服务团队,健全呼叫、在线CRM客服系统,引入多家国内知名保险机构(人保、平安)进行合作,形成多家车险商务合作及全国投保的战略格局;(4)精品配件,以“长安专供+品牌商家合作”为主的模式,为广大车主提供原厂汽车模型、车载电器、汽车美容、生活户外等汽车精品,建立专业化客服销售和售后服务团队,实现线上销售,线下安装服务的模式;(5)网约保养,以充分利用经销商的闲时资源为导向,基于长安商城的微信平台,创新客户、服务中心、车企多赢的模式,结合电商标准化、透明化、体验化特色,推出以“保养+代驾”相融合的产品,为用户提供网约保养和上门取送车保养服务,带给用户实惠(忙时、闲时价格浮动)、透明(价格、服务内容一目了然)和便捷(在线预约、客店联动)。

长安汽车电商平台自2015年开始筹建, 12月发布内测版,2016年2月开始公测,4月电商平台V1.0 正式上线,重点在整车销售、金融保险、汽车后市场服务等三个方面开展创新实践,电商业务发展迅猛。2016年,长安汽车电商平台访问总量超过1000万人次,整车销售订单10万多辆,同时开展了在线消费金融、汽车保险(含UBI)、网约保养以及精品配件等业务,成为长安汽车探索打造整车后市场生态圈的重要抓手。

二是实现CS15个性化定制。CS15个性化定制是长安汽车首次创新型业务改变,是C2M(消费者驱动制造,Customer to Manufacturer)的进一步推进与落地。该项目由电商项目组、制造项目组、营销项目组、BOM(物料清单,Bill of Material)项目组等四个子项目组构成,涉及研发、电商、BOM、生产计划、工厂生产、物流、销售等各领域,为客户整车个性化定制提供落地支撑。

长安汽车的CS15个性化定制主要按以下六个步骤展开:(1)搭建公司CS15个性化定制管理模式团队,通过项目化管理驱动创新业务的开展;(2)建立统一的车型编码规范,应对客户复杂选择,长安供应链可快速识别;(3)建立超级BOM系统平台,提供客户复杂选择的清单,使供应链能够标准化识别;(4)优化制造业务流程,以支撑个性化定制复杂条件下的整车生产管理;(5)营销管理流程优化,基于构建的电商平台,开展线上线下融合的营销流程再造,为客户提供端到端的交车管理;(6)数据交付模式优化,实现多系统集成与数据流程集成,构建数据驱动的业务管理与决策。

三是探索车联网应用,创新出行服务。信息技术发展日新月异的今天,汽车结构也在发生着巨大变化,“沙发加四个轮”的传统车型已满足不了用户的需求,硬件高配、软硬深度融合,提升乘用体验已成为趋势。目前,各大主流车企和互联网公司纷纷抢占汽车智能化发展的风口,车联网发展已步入快车道。车联网,是在车与车(路、人、互联网)之间,通过无线通讯和信息交换,实现智能化交通管理、智能动态信息服务和车辆智能化控制的一体化网络,是物联网技术在交通领域的典型应用。2016年以前,长安车联网平台由第三方承建和运营,这种模式下,双方合作关系依赖合同约束,供应商看重短期利益,掌握车辆数据,市场响应缓慢,乘用车、商用车和新能源等业务板块之间难以有效整合,无法支撑长安汽车的长远发展目标。通过行业对标,长安汽车发现全球主流车企都转向自建车联网平台。2015年底,长安汽车车联网云平台(Demo版)技术验证通过,2016年6月,平台通过验收测试,云平台正式上线。秉持关注用户体验、追求科技时尚原则打造的长安“incall”手机端APP为用户享受车联网应用服务提供了便捷工具,重点打造的远程控车、车辆周边、车况监控等服务成为用户享受优质用车体验的重要保障。目前长安自主车联网平台掌握了数十项关键技术支撑服务开发与运营,达到了国内先进水平。经过数期迭代,长安车联网平台完成了一个核心平台、四个子系统、两个APP、两套协议兼容,基本满足了长安独立对外提供全面车联网服务的需求,为以后掌握数据、构建出行新生态奠定了坚实的基础。截至2017年2月,搭载车联网的车型有悦翔V7、长安逸动、逸动XT、睿骋、cs15、cs35、cs75 2017款、逸动ev共八个车型。

长安车联网的整体发展思路是希望实现汽车智能化、网联化、社会化,以车联网为载体,以直达用户、极致梦幻体验为目标,不断提升产品价值,探索商业模式创新,构建安全、绿色、便捷的服务生态圈,推动公司向愉悦出行服务提供商转型,建立长安汽车新的竞争优势,为打造世界一流车企奠定智联科技基础。

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图 21 长安汽车的车联网建设整体思路  数据来源:企业申报材料

三、转型成效

长安汽车以自建的汽车电商平台为基础,拓展个性化定制服务,之后,发展车联网应用为用户提供愉悦出行服务,帮助企业从整车制造向出行服务提供商转型。自开展服务型制造转型以来,企业经济效益明显回升:一是汽车销量成绩提高,企业营业收入稳步增长。2016年长安汽车销量突破300万量,相比2015年增长9.2%,营业收入,2014年529.1亿,2015年667.7亿,2016年785.4亿,2017年800.1亿,稳步攀升。二是产业链效率得到提升。融合大数据分析的汽车生产制造与营销打通了产业链,信息流通效率显著提升。长安汽车开创的C2M模式,直接向用户销售车辆,减少了中间流通环节,企业按照用户订单进行生产,以最短的供应链、最快的反应速度、最低的成本、个性化的产品选配、多套销售业务捆绑销售方案与服务,提高了业务效率。三是企业-客户关系进一步加强,产用融合态势逐步建立。企业通过构建汽车电商平台,收集最终客户基本信息和完整的业务流程信息,为客户提供完整的全过程服务以及售后服务,基于客户的浏览、交易等数据实施大数据分析,掌握用户精准需求,促进企业产品优化,并提供精细化服务。此外,保险业务、金融业务、保养业务、精品配件等增值服务的拓展,提升了企业在乘用车后市场产业链中的地位。

长安汽车的服务型制造转型也取得了较好的社会效益:一是培育了中国乘用车产业新业态、新模式。通过互联网和物联网技术构建汽车电商平台和车联网平台,涉及对乘用车传统研发、零部件、整车、销售、后市场、用车、再流通、报废拆解全产业链的再造。以车辆为载体构建的电商平台和车联网平台把车、人、售后服务网点、体验中心等各方面都汇聚在一起,涉及到汽车销售前客户的选择引导,汽车销售中汽车金融的介入,创新保险形式的产生,用户乘车时车载娱乐、LBS服务(Location Based Services,位置定位服务)的引流,再到汽车工况信息监控,实时援助与维修等后服务。通过这种新业态新模式的培育打破乘用车企同质化竞争的发展瓶颈,赢得更广阔的发展前景。二是作为行业领导者引领中国乘用车可持续发展,公司入选了“2017国家品牌计划”,成为中国乘用车行业开展创新中国、品质中国、品牌中国转型的优秀代表,在国家“一带一路”大战略指引下,积极推进落实海外战略,对外输出中国汽车品牌优秀形象;公司的自主研发实力已连续8年业界第一,具备发动机技术、自动泊车、语音识别等技术亮点,为中国汽车市场的发展注入创新活力,通过与合资企业协同研发,开展技术输出,带动中国汽车产业的创新发展。

四、未来规划

展望未来,长安汽车将继续加大乘用车后市场的信息增值服务拓展空间,为即将到来的智能网联时代做好准备。

首先,进一步夯实汽车电商平台,构建完整成熟的电商生态圈。长安汽车电商平台将以促进整车销售和拓展创新业务为目的,拟3年累计投资8000万元人民币,建成整车及衍生、后市场、共享用车三个业务平台,充分整合线上、线下资源,构建完整成熟的电商生态模式。提升价值链效率、增强客户黏性、培育终生客户,以获取产业链延展价值。将采取的具体举措包括:(1)整车销售线上引入VR(虚拟现实)、AR(增扩现实)等技术,构建网上数字化汽车城;线下探索汽车体验店模式,实现线上线下O2O一体化融合;(2)大力推进C2M在线定制模式,为用户提供车辆的个性化选择,探索送车到家模式。保养业务打造多个保养套餐产品和差异化定价策略,提升用户粘性,4S店服务闲忙透明化,推广网约保养服务,实现一键代驾保养,提高用户满意度,提升所有4S店工作效率。打造延保产品,提升市场占有率;(3)精品配件方面,计划研发一批体现长安品牌文化的精品并探索建立长安汽车后市场旗舰店,促进企业品牌传播及用户粘性,推行O2O线上销售、线下安装的模式。

其次,进一步推广个性化定制服务,尤其是多车型个性化定制。未来的个性化定制不仅在车型外观、内外饰、简单配置上可以选配,还将影响线束、电解等配置上的选配包开放。长安汽车将致力于研究选配包上的模块化和服务化,为用户提供全方位的车型选配模式,让用户有自己组装车的服务体验,而汽车供应商将扮演按照用户意愿生产车的服务商的角色。目前合肥长安的CS15个性化定制已经成功应用,未来会以合肥长安为标准向其它车型、基地推广。

第三,着力开拓车联网业务,实现出行功能到出行服务的转变。长安汽车的车联网平台致力于最终实现从提供出行功能到提供出行服务的转变。车联网平台需要进一步打磨极致的产品和极致的用户体验,重点整合核心的用车服务,包括维修、保养、车险、加油、车检、违章等。不久的将来,长安车联网服务计划将再次升级,转变为一个整合智慧城市、智慧家居、移动办公的生态平台,对用户来说,未来的车联网将为用户带来安全、便捷、实惠的出行服务,并且带来极致、梦幻的驾乘体验。对于整车厂而言,未来的车联网平台将大大的推动车辆生产厂商从硬件商向服务商的转变,并促进盈利模式的变革。未来规划中,长安汽车将依托自主车联网云平台,以直达用户、极致梦幻体验为目标,分析大数据、创新用户体验,创造车厂价值,不断提升产品价值。车联网大数据平台将通过对车联网平台采集的位置、传感器、用户驾驶行为等数据进行分析,提升用户体验,促进研发改进,拓展增值服务。

五、经验启示

长安汽车以自建汽车电商平台整合产业链资源为起点,打造融新车销售、售后服务、汽车生活、金融保险、二手车、汽车共享等相关业务于一体的线上线下融合生态圈,便捷消费者购车,为其享受优质衍生服务提供保障,成功实现企业转型升级。传统的乘用车企业可以从长安汽车服务型制造转型中获得以下经验借鉴:

一是加快应用互联网、物联网和大数据技术,通过信息联结、数据驱动开展个性化定制服务,适应用户消费升级需求。信息技术是众多传统企业新旧动能转换,开创新服务、新业态的重要使能手段。长安汽车持续推进信息化平台建设,自建有电商平台和车联网平台,有力地促进传统整车产业链的改造,体现在以下两点:以长安汽车电商平台为基础,将在线消费金融、汽车保险、网约保养以及精品配件等业务融入业务体系,降低渠道成本;通过互联网进行信息整合,优化消费者的购车用车流程,汇聚众多汽车后市场服务企业与用户需求对接,方便车主购车后的各类服务消费。此外,通过电商平台和车联网平台获取的用户数据和物联网数据,对客户进行细分,精准识别用户需求,开展跨渠道的针对性营销活动,提升客户忠诚度及满意度。传统的乘用车企需要加大力度引入物联网、云计算等新一代信息通信技术,将其与制造价值链各环节深度融合,开拓各类信息增值服务,助力企业转型升级。

二是重视核心技术积累,通过不断的自主创新,推动企业走向技术密集型制造。在进口车和合资车的双重夹击下,提高研发能力成为传统汽车企业突破竞争重围的必要手段。唯有培育研发实力,缩短研发周期,快速响应市场,提升产品品质,才能更好满足消费者,获取长远价值。长安汽车2014至2017年的研发投入逐年递增,国家认定企业技术中心2015年评价结果中以93.6的高分获得中国汽车行业科技研发实力第一,连续4届8年位列榜首。目前长安汽车已建成涵盖振动噪声、碰撞安全、制动性能、底盘试验、驱动系统等16个领域的国际先进实验室,在汽车智能化领域已掌握智能互联、智能个性化、智能驾驶三大类60余项智能化技术,始终坚持“节能环保、科技智能”的理念,大力发展新能源汽车和智能汽车。持续进行科技创新,适应用户消费升级趋势,满足市场变化需求,是长安汽车赖以生存的根本,也是车企为中国汽车消费者贡献更优秀的产品,为中国汽车工业贡献自己力量的关键。

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